随着互联网的发展，以及国内外经济形势的变化，有不少传统企业感觉原来的日子难过了，利润下降了，也开始考虑到企业的转型。于是有这样的问题出来——

“传统企业，以国内外生产订单为主要业务的企业，需要建品牌吗？如果想要建立品牌，该如何做呢？”

首先，我们需要搞清楚以下几个问题：

1、 企业在产业价值链中的三种赛道

2、 品牌和产品的关系

3、 企业的核心竞争力何在

企业在产业价值链中的三种赛道

通常而言，企业在产业价值链中有三种赛道选择。

“微笑曲线”原理在一定程度上给了我们赛道选择的参考。“微笑曲线”（SmilingCurve）理论，是国内重要科技业者宏碁集团创办人施振荣先生于1992年提出。产业链价值最丰厚的区域集中在两端的研发和市场。没有研发能力就只能做代理或代工，赚一点辛苦钱；没有市场能力，再好的产品，产品周期过了也就只能作废品处理。

而传统制造企业，一般是有某项生产工艺技术，成为国内外品牌方的代加工厂。也即是说，尽管有工厂设备、有一定的技术，但未必能获得高的利润。而代工企业又分为两种情况：一种是企业有自己自主的研发能力，另一种是企业完全没有自主研发能力，仅仅是依靠委托加工企业的来样、来料、配方来完成订单的生产。这其中，具有一定研发能力，有自己专利技术的企业，转向成功还是有很大的可能性！故此，企业在考虑转型自建品牌的时候，首先应对此有所判断和了解！

品牌和产品的关系

尽管传统企业想要自建品牌，但还需要了解，自己所从事的产业，所擅长制造的产品，是否“品牌”为重要的因素？其实，你需要知道，就产品和品牌的关系而言，不是所有的产品，都需要“做品牌”，这主要是跟消费者对产品的知识度和参与度有关。

从以下图片可知：“知识度”指的是消费者对该类产品的知识以及风险了解程度，而“参与度”主要是消费者对于该类产品增加知识的意义如何。对有些产品而言，“品牌”的意义不是十分大，比如诸如服装这类产品，建立“渠道”相比较而言，也比“建品牌”要更加重要些。然而对于手机、房产、汽车等产品，建立品牌就是重中之重，因为消费者对于这些产品的知识缺乏，也急需了解、需要被教育！

并非所有的产品，都需要“做品牌”！所以，当一家传统制造业企业考虑自建品牌的时候，不妨先想想自己产品类别是在哪个区间，对于自己而言，建品牌和建渠道，哪个更快见到成效？

企业的核心竞争力基因

第三步，当企业考虑自建品牌时，要挖掘和发现自己的核心竞争力。作为代工厂企业，其实自建品牌也有两条路可以选择：第一条是完全做成代工行业的头部企业，成为一个代工企业品牌。第二条是基于自己对行业的透彻理解以及某些核心能力，自建产品品牌。

把企业打造成代工企业品牌，是否有成功案例？有的，那就是申洲国际。申洲国际成立时间于1988年，是耐克、优衣库、阿迪达斯以及彪马等国际知名服装品牌的第一大供应商。对于代工企业而言，如果有规模优势，在采购原材料等方面具有很大的议价优势，而且订单足够的话，也能让生产效率得到提高。企业跟多个外国知名品牌合作，需要适应其工作要求，故此可能需要不断提高自己的管理水平。这样的代工企业，其竞争优势在于管理，科学的精益管理，让企业保持好的利润，且能跟知名企业稳定保持合作！申洲国际的股票市值高达1600多亿，是一个代工企业品牌。而相反的，它自己也曾经尝试建立自己的连锁店品牌，反而没有成功，可见它的核心能力，就在于代工方面！

如果企业缺乏这方面的竞争力，想要做产品品牌，从而提高企业利润的话，则不妨按照以下的方式来推进自建品牌工作。

企业想自建品牌，该如何做？

当企业确定自己要进入某一行业，自建品牌，而原有的OEM业务也不放弃的时候，可以按照以下的步骤来推动自建品牌的工作：

第一、 在组织架构上，适当做一些调整，在原有的组织架构上，应当新增一个新品牌的市场部门，他们负责新品牌的定位、产品开发和后续产品的上市推广、媒体宣传等。当然，假如你认为企业暂时不想要新增这么多人员，也可以考虑把这些工作外包出去，找咨询策划公司，跟你们项目制合作。

第二、新成立的部门（或咨询公司），应与研发部门形成良好的工作流程。产品必须围绕品牌的定位来开发，而不是研发部门有什么技术，就应用在新品牌上，更不是工厂能做什么产品就生产什么，这样会导致你的新产品缺乏差异化竞争力。新品牌必须以市场和消费者为导向！

第三、新品牌部门，需要严格按照“品牌管理”的要求开展工作：如何进行市场研究，开发新品，如何打造爆品并以此成长为品牌的核心产品线，如何定价，如何采用媒体进行宣传推广，如何建立产品销售渠道等一系列工作。

由于品牌建立是一个系统工程，所以传统企业想要自建品牌，首要的一点还是做SWOT维度分析：从行业及社会趋势、竞争对手、自身条件和合作伙伴，分析出自己的优势、劣势、机会和威胁！然后再确定做什么品牌，再组建团队或外部项目合作，开展建立品牌的工作！